KOL3.0時代,粉絲的錢要科學的賺

企業面對龐大但越來越破碎、復雜的消費群體,利用KOL對粉絲群體進行品牌傳播或產品銷售,成為一個便捷而有效的途徑。

而他們三者之間也存在著一個相對牢固的三角關系:粉絲對KOL的崇拜和信任感,需要有所接觸和表達,當KOL推薦或使用某品牌時,對粉絲來說就是這種接觸和表達的實體化,同時品牌選擇KOL也會為KOL帶來額外的報酬,粉絲選擇品牌,幫助企業實現變現。

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在這種粉絲、KOL、企業三者互利互惠的關系中,企業當下所處的正是KOL的3.0時代,這個時代的劃分基于KOL的功能而定義:

KOL 1.0時代:你可以理解為邁克杰克遜、四大天王的時代,他們的影響力完全可以觸及到很多用戶群,以及存在很長的時效,且無論從帶貨、品牌、流量三者角度來說,都是萬能鑰匙;

KOL 2.0時代:就是周杰倫這類明星的時代,影響力足以覆蓋到某一代人,但就時效和功能上來說,相比1.0時代均有所衰退;

KOL 3.0時代:正是我們今天所處的時代,有影響力的KOL不復存在,KOL的數量爆炸,層級也變得豐富多樣,功能上也因為KOL形象或粉絲屬性而各有傾斜,有的適合帶貨,有的適合做品牌。

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KOL所實現的三個功能

一個KOL投放分水嶺,意味著企業要采用全新的KOL管理模式

极速十一选五是谁开的 www.xzmgvf.com.cn 可見,KOL3.0時代的發展其實正是伴隨著媒體的發展而發展,正如時趣發布的《2017移動社交營銷十大趨勢》中所說,

“當任何一個企業面對如今的30萬自媒體,從長尾到腰部,從級個人到頭部IP,對品牌客戶來說,是求安全,做價值投資,還是求驚喜,選擇風險投資,是從以引爆為目的,還是以賣貨為KPI,一個KOL是用一次還是用一年?這些均成為全新的KOL營銷問題?!?/span>

同時,時趣還注意到,2017年大部分品牌客戶在KOL的采購預算將占到“媒介預算的10%以上”,這代表著一個分水嶺。

通過大量客戶服務的經驗,時趣觀察到大部分品牌今天并沒有系統性的思考和規劃其KOL組合營銷的策略,只是陷入了或者追逐熱點自媒體的買買買,或者單純依靠比價做決策的傳播困境中。僅僅采用純粹的媒介采買的管理方式,只定量管理了KOL的媒介價值,而粗暴地丟掉了在與KOL的合作中挖掘他們內容和作為一個人、一個級用戶的價值,這才是KOL合作中的風險。

那么面對KOL3.0時代,企業正確的KOL營銷到底應該是怎樣的?

KOL3.0時代的科學管理模式

在3.0時代,就像復雜的消費群,企業也面臨著復雜程度的KOL群體,一般分為五個層級:

  1. 品牌精神領袖,他們對于品牌而言具有相當高的意義、象征、價值的人物,通常是企業創始人、或核心設計師等,諸如Chanel CoCo,喬布斯,或者在世的馬云,雷軍這類;

  2. 明星、名人,他們作為品牌的代言人、合作名人,他們的說服力往往來源自身的吸引力;

  3. 普通意見領袖,他們是兩級傳播中的重要角色,用于較早接收信息,經過加工后傳達給大眾;

  4. 達人、影響者,他們是某領域較專業、影響力強的人群;

  5. 品牌重要用戶/狂熱粉絲,他們是品牌或產品的重復使用頻率較高的消費者。

基于不同層級和屬性的KOL,他們對粉絲的人格與情感的召喚,所營造出的共情、共鳴和溝通的場景也不同,各自在影響力、互動率和動銷率上也具備不同的優勢。對于品牌來說,KOL營銷的目的也變成四個方面:提升知名度、提升口碑、提升互動率、提升銷售轉化率,由此可見:


豐富的KOL+多重的目標=科學的KOL營銷管理模式

那么,企業采用科學的KOL營銷管理模式,又主要分為了三個方面:

一,要在KOL營銷策略上通過高中低配比矩陣,全線布局;

核心是:將分散的KOL點,以產品/品類的KOL營銷、品牌KOL營銷等不同類別歸類,采用高中低三環的配比矩陣,全線式布局,將品牌形象定位于用戶心智,更容易為企業實現粉絲經濟,打造品牌形象。

二,在具體傳播實施時,要精準定位符合品牌調性的KOL,有效分析投放效果,指導第二次投放;

核心是:根據品牌歷史、品牌調性、品牌粉絲喜好等方面,結合熱度口碑、品牌合作指標、匹配指標,去篩選合格的KOL,再次通過KOL的影響力、粉絲質量、傳播能力、互動能力、鏈接轉化能力、歷史價值等緯度分析投放效果,從而指導二次投放。

三,建立品牌KOL資源庫的日常維護機制。

核心是:利用時趣星探KOL管理平臺等方式,評定或維護核心KOL,建立實時新增入庫的KOL的機制,并能夠進行實時效果監測,月度的分析報告,并建立相應的淘汰機制。

綜上,KOL3.0時代的科學管理模式,應變得更為邏輯化、數據化、技術化,不只是簡單的KOL篩選或者投放,而是針對客戶具體需求,提出囊括: KOL篩選、評估、內容定制、發布追蹤、沉淀、推薦、淘汰等一整套完善的KOL管理流程。

專注移動社交營銷領域多年的時趣,早在KOL營銷方面建立了科學的管理系統與專業工具,不僅為大量知名客戶日常進行著,與KOL結合緊密的Social傳播工作,也為SKⅡ,OLAY等眾多品牌打造過以代言人為Campaign核心的多個經典案例。時趣相信,KOL的管理終一定會從粗暴管理,過渡到媒介數據管理,進而發展到影響力與傳播度并行的管理模式。